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拎包入住,家居行业的下一个风口

与设计一起生活 2021-11-23 15:08:37

 

    从2012年初亚度家居成为万科物业拎包入住的合作伙伴,到今天和恒大、龙湖、华润等展开精装房拎包入住全面合作,也才经过3年多点,然而一路走来却也经历了很多。如今,家居行业处于艰难转型期,全屋定制家具成为行业风口,商业模式、市场运营渠道、团队组建等任何的环节都能让一个企业,要么逆势消亡,要么借势飞翔。

     面对这既是机会又是挑战的节骨眼,有人问我,作为在亚度家居承担一个产品经理角色的我来说,会有怎样的看法呢?今天我就来回答这个问题。 

     我从事家具行业已经20多年了,当然这20多年是挺艰辛的,在好几个企业打过工,也看过很多企业的兴衰成败。虽未创业,但也和创业者一起初创企业并伴随成长。创业者和打工者的心态是不一样的,大家都深有体会。所以,我今天说的更多是从打工者的层面来说的,也许对创业者来说,又是不一样的感悟!

       亚度家居从成立以来,一直专注于整体家居服务,从软体家具到餐客厅,从餐客厅到板式套房,一直到今天的全屋集成定制家居,我们认为提供给消费者更好的产品和服务是企业存在的价值所在。从长远来讲,亚度家居到底是什么样的企业呢?亚度是提供给消费者家居产品整体设计与服务的企业。在没有做社区体验馆前,亚度的产品展示和销售是通过在家居卖场设立专卖店来完成的,我们的服务仅限于产品销售服务。但今天不一样了,我们首先提供情景体验服务(社区体验馆)和个性设计服务(全屋集成定制),才促成产品销售服务的,产品销售服务是基于情景体验和个性设计来实现的。

    说到消费体验,很多企业都在做,有狠命上设计软件通过软件呈现多变性来展示的,也有在商超设立情景体验间的,但是像亚度家居一样把家居产品体验放到消费者自己实际户型房间里面的,行业没有几家认真来做。亚度家居刚和万科物业合作时,也和大多数家具企业一样,把成品家具布置到精装房户型里面。这在开始对消费者来说也是不错的,但是体验感并不好。因为对消费者来说,只是给他呈现了一个适合户型的成品家具摆放而已,并没有根据户型来设计家具,让家具因户型而改变。要知道万科物业不是把软装布置完成的房间叫做样板间而是叫做体验馆,可是依靠成品家具根本无法实现业主更好的消费体验。这是促成亚度家居做定制产品的初衷。

    和我们杜总的认识一样,我认为所有的产品和服务都是围绕体验展开的,因此,我们把产品分成三类:

  • 第一类是可移动的成品家具,这类家具通过企业的风格化设计来做批量生产。

  • 第二类是收纳性家具,一般是柜类,靠墙摆放。由于多数户型的墙面规格并不一致,所以收纳性家具是最大的定制需求。目前的所谓全屋定制,基本上是干这个事情的。

  • 第三类是人性化、个性化、功能化的家具,这类家具是提供更好消费体验的家具,消费者需要通过这类家具来展示其个人审美观和生活价值观。我们亚度的社区体验馆是很看重这块的产品设计的。

    那么亚度要做的呢,就是把上面三类家具有机的结合起来,通过社区体验馆的方式展现给消费者。

       在这以前,消费者需要自己找不同的家具企业来完成上述三类产品的组合,当然,更多的消费者也只是想想,没有那个精力来完成这个工作。万科的业主,在万科没有推出拎包入住之前,要把入住的精装房布置到自己相对满意的地步,需要大约3个月到半年的时间(当然那些本身要求不是很高的,十多天到一个月也能完成),而现在这个时间缩短到45天,并且很多是超出业主想象的。这便是社区体验馆的价值。有了这样的整合价值,我觉得亚度家居能完成今天每个中国人的家居梦想,我们不再复制别人,我们会创造新的东西。但是,创新是需要成本的,创新和失败也是相关联的,做没有做过的事情一定有失败,可能失败形容有点太过,应该叫可能会犯错误。这也是我跟我们管理层谈得比较多的观点,即不要怕犯错误,因为犯错不一定有致命的结果,及时发现就好

   我们也犯了很多错,刚开始我们认为我们可以像联邦、富运、曲美等企业一样,把产品布置在体验馆里面,只要摆得下,至于合理不合理就不用管了。这个做法很简单,因为最后我们只需要去竞争价格就好了。但是,后来我们不这样干了,主要有两个原因:

    这种玩法无法打动消费者,也就是说成品家具要做社区体验,对消费者的诱惑是很低的。一方面消费体验很差,对家具来说,户型的缺陷依然存在;另一方面市面上产品同质化又非常严重,既然这样可以,到市面找同类的产品就可以了,何必要在社区体验馆来完成购买呢?。
    如果你认为这样做能有未来,其他的家具企业也可以这样做,因为这样做太简单了。但更根本的原因是,这种方式我们做不出和别人不一样的东西。所以,在这样的情况下,我们如果继续沿用成品家具来做社区体验,这条路会非常糟糕。

    李克强说,大众创新,万众创业。这里面就有个对创业的理解,首要知道的是什么叫创业?今天大部分的人对创业的理解是我开家新的企业。其实不是的,老的企业也需要创业,不然怎么存在二次创业的说法呢?有创新就是创业。我觉得从广义上来讲,不可能每个人都开企业,在企业做一些创新性的工作,他也是在创业。

    我个人对创业者的定义是这样的:首先你要对企业和产品有主人翁的意识,你觉得这个企业和产品就是我的孩子(这是最重要的特征)。如果在一个企业中,如果你每天觉得就是完成一份工作,那你就是打工而已。所以,不管你在什么环境下,创业不是你开不开企业,创业最根本的一点关乎心态,你对企业和产品要像自己的孩子一样的心态是创业者的最根本的特征。

    第二方面,我个人非常在乎创业者的特征,我认为今天的创业者非常需要的是一种创新或者创造的精神。如果一家企业,你要走的都是别人走过的路,自己没有任何新的想法,这时候企业的成功概率会很小。为什么?因为今天的市场环境和以前很不一样,以前消费需求和信息没有那么灵通,市场又感觉很大,所以复制一个成功企业的模式可以成功,整个市场的竞争环境和今天相比没有那么惨烈。但今天的任何一个创新畅销产品和传统营销玩法,昨天才在展会或店面出现,而再过一天或者一个月到全行业就已经有人知道了,随着行业的发展,任何产品的生产都已经不再那么困难了。如果是一种跟随的心态做事情,我们可以想象,做任何一个领域其实都会有非常剧烈的竞争没有以创新和创造的精神创业或经营企业,其实质仍然只是一个打工者,包括我们企业的企业主。

   在家具行业消费需求改变的大环境下,我相信亚度家居的社区体验式营销的价值会慢慢呈现。当然,对于这个创新过程中必然发生的错误,我们自己要快速反思,重新思考自己做的每一步是否做错了,在第一个月发现自己犯错了就千万不要到拖第三个月,我认为这是创造性思维最核心的点,我们要有反思精神,不断地迭代自己,让自己明白正确的方向是什么。

   我们把体验作为社区营销的突破口,这是社区营销的价值所在,也是成功的基因。我们把家具设计看成是户型的解决方式,而户型是提供生活方式的基础。消费者不会因为家具去选择户型,只会因为户型来选择家具。我们把家具消费场景化,把家具购买者放到一个特殊的场景中去体验,去感受,让消费者做出购买选择。这当中,我们做了两件比较重要的事情。

  1. 我们不是在户型中布置家具,而是设计家具产品时,把使用体验规划好。消费者在户型里面的动线规划,在什么场景下去使用家具产品,有什么好的体验?又有什么不好的体验?套用一句高大上的话就叫:我们不是在销售家具产品,我们是在提供一种生活方式。

  2. 我们把所有软装纳入一个体系考虑,不是孤立地来看待家具,是把家具放在一个家的大环境下来看。家是一个情感词语,是有温度的,更多地代表了温暖和关爱。那么家具产品也应该是有温度的,能体验设计者的人文关怀,使用者的情感需求。

    具体我们是怎么做的呢?

   到目前为止,我们可以说国内还没有一个企业像我们一样用心来研究住宅户型。我们把我们目标消费群体所居住的户型做精准的研究,再结合其消费特征,来布置实景体验馆。借用我们杜总的话:消费者到我们的体验馆不是来看家具产品的,而是来感受其未来家的样子的。所以,体验馆重要的不是高大上,而是跟消费者能对话的,能有一种打动消费者的家的感觉。你说,单纯只是家具的布置,那是家的感觉吗?所以,家具、窗帘、灯饰、家电、床品和摆设等都要纳入一个系统来考虑,要真的给消费者能“拎包入住”的家。今天,我们就是这样做的,可能还有些缺陷,但我们奔在正确的路上。

    对企业来讲,除创新外,时间成为另一个重要的因素,因为时间意味着成本。如果企业有明确的方向,就应该用最快的速度把商业模式做好,把它变成领域第一,构建竞争壁垒,让自己快速地积累你在这个行业中的地位。我认为这是时间这个词最核心的含义。

   为了节约钱而去浪费时间一定是不划算的。所以,如果用钱可以买到时间,一定要用钱买时间,这是除了产品之外我认为最重要的一个点。

    企业定战略,要全力投入。但是千万不要不思考,认为企业一上来选择的方向就一定要坚持。这个真不一定,企业方向的选择重要性远远高于这些,如果方向错了,再努力也最多是在错误的方向走得更远,所以只有在正确的方向努力才有成效。有人说我们这个企业善变,其实不是的,我们只是在不断修正过去的错误。过去我们做专业商场里面的专卖店,今天我们做社区体验馆,但是我们的核心没有变,我们仍然以消费需求为主

    怎么样才能确定企业产品的方向?这个问题有一些模式可以参考。首先,搞清楚自己擅长的领域到底是什么,换句话说,我们到底最懂谁?我一直有一个观点,作为企业的首席设计师,今天又扮演着首席产品师的角色,你懂谁这件事情非常重要,它决定了企业的基因最擅长为谁服务,这是我和杜总一道把企业产品方向修正到全屋集成定制上面来的原因。我做设计这么多年,本身又非常懂工艺结构,又曾经领导拎包入住业务1年多点,能直观感受到消费者内心的真实需求。相对社区体验馆建设,我也相信我比绝大多数的家具企业更了解这一块的业务,所以我才能够做产品创新,才敢做和别人不一样的定制东西。我认为这样做是正确的,但如果你不擅长这个领域,你就没有自信认为你做的是正确的,所以确定企业产品方向,最重要的是搞清楚你自己到底擅长什么,能提供给产品用户什么样的使用体验。

    其次,你要去预测未来。某种意义上讲,我们企业的产品模式或组合是为未来10年服务的(至少5年嘛),因此,你要去预测10年后会发生什么样的事情。搞清楚这一点有什么用呢?千万不要做与潮流背道而驰的事情,如果背道而驰,也许你能赚取短期的利益,但你的企业不可能做大。预测未来最重要的是借势,借用站在风口上,猪也能飞起来这句话,它最核心的道理就是借势。现在家具行业的势是什么?毫不含糊就是全屋定制

   企业有了方向之后,第二件要做的事情是找突破口。因为有了大的方向,路径也非常重要,亚度家具为什么选择与万科、恒大等做社区体验馆,这就是突破口的问题。像我们这种规模的企业,没有一家企业可以一上来就像大企业什么都做,去做大店、独立店或者商超店等。如果你的资源配置能力很强(换句话说,就是票子多),去跟市场进行激烈的竞争是可行的,但对绝大部分的我们这样的企业来讲,这都不现实,这不是亮不亮剑的问题。所以你一定要找到垂直领域的切入点,并在细分领域做到行业第一,这非常关键,因为只有第一才会让别人记住。所以当你确定一个切入点后,你就要全力以赴把自己变成第一。目前,就万科、恒大拎包入住社区体验馆这一领域来说,只要我们参与的,我们可以说是行业第一。虽然,我们的社区体验馆效果在很多人眼中还很渣,但还是处于领先地位。我相信,不忘初心,就能得始终

   接下来要说的方面,从执行层面来说还是很重要的。很多人会说我是搞设计的,不懂营销,说市场应该怎么玩,的确我是设计出身,不擅长做市场,但我觉得无论怎么玩营销,营销的核心还是产品,产品销售模式本身要有传播能力什么样的产品销售模式有传播能力?你要把社区体验馆做到极致,打中用户心中的痛点,当用户谈家居产品的时侯,谈到痛点时,你让他觉得这个社区体验馆太好了,我不宣传都觉得心里痒痒。在今天传播速度这么快的潮流下,用户自然而然的传播非常关键,所以我们强调社区体验+社交传播,社区做消费体验,做消费便利,社交做传播,做消费信任。用户能够自发传播是社区营销的基础,我们的营销需要在此基础上进行推波助澜,但没有产品的“1”,营销的“0”加多少都白费。因此,我觉得如果社区体验馆营销模式本身没有自传播能力,那么我们应该把80%的精力都放在社区体验馆的打造上,只有这样才能打造一个让人超出预期的社区体验馆,提供给消费者更好的体验

   搞创新,特别是模式创新,很重要的一点要做耳聋的青蛙。今天各种各样的噪音很多,诱惑也很多,甚至有时来自于内部,但最大的噪音则来自于竞争对手和这个行业的动态。通常,一个方向会不断地有新的竞争对手涌现,尤其大家都认为这是个好方向的时候,这就会给你带来各种各样的声音。但我觉得最重要的,千万不要把精力放在对手身上,而要把最多的精力放在消费者身上,对竞争对手的关注一定要适度,不是不关心竞争对手,而是你关心它,学习他产品上营销上一些好的地方。产品上好的地方该不该吸收,其核心的判断标准是你对用户的关注,如果对用户的关注度不够,你无法判断对手做了某个产品后你该不该跟进。有时你跟进的产品也许看起来是不错的,但也许是最不讨用户喜欢的。

   说到时间成本,时间成本里面重要的一点是要理解我们的精力到底应该放在哪里?我觉得,核心竞争力相关的东西是不能借别人的,因为这个东西是你和别人的差异所在。做全屋定制,索菲亚、尚品宅配等都走独立店、商超路线,我们去跟进,从某种程度上来说会成功,但代价会很大,资源配置也存在问题。但是,做社区体验馆营销,搞全屋集成定制,我们在行,这块我们有信心,我们的精力就应该放在这块。至于社区体验馆营销模式能不能成为我们的核心竞争力,我认为是完全可能的。

   这个点上,我们一定要把它做细、做透,无论规模上抑或运作手法上做到觉得别人无法超越为止,这样才会构成真正的壁垒。其他更多的是细节的部分,比如团队的执行力是不是足够好,怎么样跑得更快,用户有哪些不满,怎样解决,产品质量是不是够好,怎么样才能进一步提升,这是企业运营的环节。企业运营的核心是让任何运营的本身有闭环、有反馈。团队的执行力是不是足够好,你至少要知道他是否在提升;用户有哪些不满,产品的质量是不是比以前更好,这需要你的企业对用户本身的反馈有快速响应的能力。所有的运营本身是一个过程改进,得有一个闭环,研发做产品需要闭环,让你的产品的迭代速度越来越快;服务用户需要有闭环,让产品的质量、客户满意度越来越好。

    做社区体验馆一方面是体验营销,另一方面也是精准营销。所以信息的采集也是非常重要的。过去,我们撒大网,今天我们是有选择的一对一服务,把体验和服务结合在一起。过去我们在想让产品满足一个城市所有人的需求,今天我们只针对性的满足特定小区特定户型的特定人群的需求。我们认为,只有这样,我们在这样一群消费者面前,我们才有无可争辩的胜算。只要我们有更多的社区体验馆,我们就创造了一个新的商业模式,我们就完成了一次新的创业。

PS:本文作者胡非,亚度家居创新孵化中心负责人。微信号;hufei13208104465.

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