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伊莱克斯冰箱维修价格是怎样的?解读市场营销成功案例分析(一)

职场与成功 2019-12-31 08:30:20

成功的市场营销案例篇1:卡特皮勒公司成功之道

  卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商,同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位,目前公司的价值已超过160亿美元。回顾卡特皮勒所走过的道路,其首席执行官Donald V.Fites认为公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。在全世界,卡特皮勒公司有186个独立经销商,他们出售公司的产品并提供产品支持和服务,成为架起在公司与顾客之间的桥梁。除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外,卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。这种现象在其他竞争者那里是看不到的。Fites认为,在当地找经销商要远比自己企业设立经销机构有利。因为卡特皮勒的经销商都是在当地有一定历史的企业,他们已深深地融入当地的社会中,他们对当地顾客的熟知程度和因此而建立起的与顾客的亲密关系,值得卡特皮勒在这上面花钱。另外,卡特皮勒的产品都是高价值的固定资产,它们的折旧期较长,但它们通常都是在建筑工地、矿山这些环境恶劣的地方作业,就是最好的产品也要发生故障,而一旦发生故障,就会给使用者带来经济损失。通过经销商,卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。

  但是,仅有一个形式上完善的分销体系并不足以使卡特皮勒在激烈的竞争中站稳脚跟,卡特皮勒和经销商的关系远胜于一纸合同上所注明的权利义务关系,他们之间更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个渠道,而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道,这样经销商的职能也不仅仅是销售产品和提供售后服务,而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。

  例如,卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履带拖拉机。这种机型采用了一些新的设计方案,因而被认为可以提高使用效率,相应地,该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后,一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2500小时之后,就开始出现故障了,这表明D9L远没有当初所设想的那么好。这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司,各地的经销商都纷纷行动起来,他们帮助公司制定了一整套的补救措施,如迅速修理已出故障的机器,及时检查那些一时还没有发生问题的机器。各个经销商之间也充分合作,如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题,而有的经销商为了对顾客负责,日夜服务,随叫随到。终于,一年以后,所有的D9L机型都得到了检查和维修,用户的停工待修时间被压缩到最短,大大减少了可能有的经济损失,顾客的抱怨消失了。同时,公司的设计人员也及时更改了设计,从而D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。

  这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的,它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。Fites所提出的下面几条处理与经销商关系的原则用值得管理者们借鉴:

  不对经销商进行压榨。许多企业所犯的一个毛病就是当发现市场不景气时,就开始压榨他们的经用商以保证自己的利益;而一旦发现有什么有利可图的生意时,就马上越过经销商,把生意拿来自己做。这样,虽可以获得一时的利益,却会长久损害与经销商之间的关系。例如在70年代,有一次,阿拉斯加的企业要求卡特皮勒直接将产品卖给他们,否则他们就购买竞争者的产品。但卡特皮勒并没有让步,而是坚持让对方从其经销商处购买。因为经销商可以为产品提供优良的售后服务。卡特皮勒认为,如果绕过经销商,就等于在自断臂膀。

  这一原则在整个行业都遭受到不景气的冲击时,效果更为明显。如在墨西哥的经济萧条期,卡特皮勒的5个经销商都渡过了难关,而其竞争对手的经销商却是全军覆没。当经济环境好转后,卡特皮勒成了惟一的供应商。

  向经销商提供除产品及零部件以外的其他东西。除了提供产品和零部件外,卡特皮勒还帮助经销商向顾客提供分期付款等信用担保,同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给经销商予以支持。例如,公司每年都要印刷多种书面技术材料提供给经销商的技术人员作为参考,并随时按照经销商的需要向他们的员工提供培训服务,其中包括如何制定企业计划、如何预测市场、如何管理电子信息系统、如何进行营销、广告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立将全部经销商和公司总部、公司的供应商和仓库相互联接起来的庞大复杂的全球电子联络系统。这个系统最终要达到的目的是要能做到对所卖出的产品进行远距离监控以及在公司的经销商、公司、生产厂家之间实行零部件的库存分享。所谓远距离监控就是指要做到无论一台机器在世界的哪个角落,经销商乃至公司总部都能随时了解其运行的情况。

  与经销商经常深入而又坦诚的交流。Fites认为在卡特皮勒和其经销商之间不存在什么秘密。经销商对卡特皮勒公司的信任度是非常高的,他们提供给公司自己的财务报表和关键的营业数据,如果两者之间不是高度信赖的话,是很难做到这一点的。同时,卡特皮勒公司也最大限度地开放了自己的信息资源。所有公司的雇员和经销商的工作人员都能从电脑中得到关于销售趋势及预测、顾客满意的调查数据等即时信息。

  每年,卡特皮勒公司的高层管理人员都要与经销商的高层管理人员举行一些地区性的会议。在会议上,他们就每一个产品线的销售目标以及为了达到这一目标双方各应该做些什么进行讨论。另外,公司还定期邀请所有的186个经销商在Peoria总部所在地)进行为期一周的会议,主要是对公司的战略、产品计划和营销政策进行全面的回顾。

  卡特皮勒公司的各个层次的人员与经销商的人员之间都有着许多日常的接触。在较低的层次上固然每天都要进行沟通,经销商的主管人员和公司的高级职员一周谈几次话也并不是件稀奇事。特别是在过去的s年中。卡特皮勒公司有意识地增加了员工与经销商之间的接触。1990年所进行的重组使过去的职能部门转变为一个个利润中心,从而使得公司中的每个人从最年轻的员工一直到首席执行官都与经销商主动接触。这种频繁的互动关系使得公司更多、更快地了解市场第一线的情况。

  把经销商留在卡特皮勒大家庭中。卡特皮勒公司通常更愿意与家族企业打交道,因为他们认为家族企业比公众企业在管理政策上更具有一贯性。之所以强调这一点是因为卡特皮勒公司的产品寿命周期一般在10-12年左右,有些高达20-30年。而在公众企业中,首席执行官的任期一般最多只有5-6年,从向顾客提供一贯性的服务这一点来说,公众企业有可能不如家族企业那样稳定。

  卡特皮勒还通过组织各种活动让经销商的子女们从小就对卡特皮勒公司发生兴趣。公司的想法是让他们认识卡特皮勒、让他们对这一行当发生兴趣并让他们能够与自己的同辈也就是未来的工作伙伴相识。他们参观卡特皮勒的工厂、亲自操作机器。同时,卡特皮勒也鼓励经销商将他们的孩子从小纳入到企业工作中去。他们时常为经销商的孩子安排一些暑假工作,当他们大学毕业后,就安排一些全日制的工作。有时还会建议经销商先让他们的孩子干两年的零件销售工作,然后到工程部门干一阵子,最后再来管理产品支持业务。

卡特皮勒公司成功的市场营销案例点评:

  企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾容,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。

  卡特皮勒公司的营销策略归根到底其实只有一点:贴近顾客,拉近顾客与自身的距离。这样做的结果显而易见。


成功的市场营销案例篇2:麦当劳   


  1955年,52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名,开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力,麦当劳快餐店取得了惊人的成就:目前,它已成为世界上最大的食品公司,截止1986年,其年销售额就已高达124亿美元,年赢利4.8亿美元,麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。如果你访问日本,你可走进麦当劳快餐店,来上一个大大的“麦当劳”汉堡包,喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份麦当劳。如果谈判成功的话,你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。总之,麦当劳现已成为一种全球商品,几乎无所不在。麦当劳金色的拱形“M”标志,在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化,其企业形象在消费者心目中扎根到如此地步,正如美国密执安大学的一位教授说的:“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶,会感到这一天真难以打发,因为它还象征着安全。”

  麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在一方面努力树立起企业产品形象的同时,更着重于树立起良好的企业形象,树立起“M”标志的金色形象。当时市场上可买到的汉堡包比较多,但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂,消费者很是不满。针对这种情况,麦当劳的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”经管理念, Q代表产品质量“Quality”,S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”,V代表价值“Value”。他们知道向顾客提供适当的产品和服务,并不断满足不时变化的顾客需要,是树立企业良好形象的重要途径。

  麦当劳公司为了保证其产品的质量,对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明,从管理经营到具体产品的选料、加工等,甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节,可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员,必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天,用到“汉堡包”学位,方可营业。因此,所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例,用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的,再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量,放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客,薯条炸后7分钟内如果尚未售出,就将报废不再供应顾客,这就保证了炸薯条的质量。同时由于到麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层,具有不同的年龄、性别和爱好,因此,汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰,树立了良好的企业产品形象,而良好的企业产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。

  麦当劳快餐的服务也是一流的。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机,因此没有喧闹和闲逛,最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞,有早点,也有新品种项目,随顾客挑选。这里的服务效率非常高,碰到人多时,顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中,排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现,特别是在高速公路两旁,上面写着:“10米远就有麦当劳快餐服务”,并标明醒目的食品名称和价格;有的地方还装有通话器,顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量,待车开到分店时,就能一手交货,一手付钱,马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品,不但事先包装妥当,不致于在车上溢出,而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等,饮料杯盖则预先代为划十字口,以便顾客插入吸管。如此周详的服务,更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。

  麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时,也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性,假如没有一个清洁卫生的形象,麦氏公司是无法一直保持其良好形象的,当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准,如工作人员不准留长发,妇女必须带发网,顾客一走就必须擦净桌面,落在地上的纸片,必须马上拣起来,使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店,均可立刻感受到清洁和舒适,从而对该公司产生信赖。

  由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现,使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受,花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店,走进那金色拱顶的餐厅。

  麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管理模式,为企业赢得了良好的形象。今天,麦当劳公司正以一个安全、可靠的形象高高立在国际市场。良好的国际形象对企业的市场营销带来了巨大的效益。同时,良好的销售又进一步扩大,巩固了企业的国际形象。

麦当劳成功的市场营销案例点评:

  企业的产品和服务能为顾客所承认、接受,这个企业才能在市场上站得住脚,因此企业全部经营活动的出发点和归宿,就是千方百计使顾客对其产品和服务感到满意。想顾客之所想,急顾客之所急,而且想得要更加周全细致。

  仔细分析一下麦当劳的成长过程,为什么一种速食品牌能成为大众文化的象征呢?其中原因很多,如方便上口的名称、清洁幽雅的就餐环境、良好的食品质量……等等,但每一个原因细究下去,都是一条营销策略的认真贯彻、实施。


成功的市场营销案例篇3:伊莱克斯亲情化营销策略剖析  

       

  90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化,仅就电冰箱而言,1985年我国电冰箱制造企业是116家,而到了90年代初已剩50多家,甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。如声名显赫的“阿里斯顿”家族,鼎盛时期共有9个兄弟,但后来除美菱、长岭和华意外,其余的兄弟都不见了踪影。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步。它认为中国是世界上最大的家电市场。中国家电业经过十几年的发展虽然卓有成效,但是产品科技含量、技术功能等方面与世界先进水平相比尚有一定差距,尽管某些产品知名度很高,但是品牌忠诚度却较低,所以对新旧品牌来讲,市场机会是相等的。

  一)、明确市场定位以静音冰箱为切入点

  外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题,也面临着营销策略本土化的问题。伊莱克斯很好地把握住了这两点。

  90年代后期我国电冰箱生产能力已达2300万台,实际产量已达1000万台以上,而市场需求仅为800万台。而且,由于冰箱市场已基本成熟,消费者对品牌的认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9%。在产品功能方面,海尔正在大力推介其抗菌冰箱,容声和新飞在节能、环保、除臭方面已取得领先地位,美菱则独树一帜,大力开发保鲜冰箱。

  在这种难以撼动的强大对手面前,伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略,并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。伊莱克斯提出。冰箱的噪音你要忍受不是一天,两天,而是十年,十五年……”,“好得让您一生都能相依相靠,静得让您日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言,除使中国消费者感受到温馨和真诚外,品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

  其实,伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品,它只不过是采用扎努西高效低噪音压缩机而已,这和它在世界其他市场提供的产品是一样的,惟一的区别就在于成功地为其产品塑造了亲情化形象。

  伊莱克斯集团总裁麦克•特莱科斯在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品味,他说:“在开拓任何一个国家的市场时,我们都必须重视当地的民俗风倩,生活习惯,消费方式等社会文化差异,只有尊重这些差异,充分地了解、分析消费者对我们产品的认识,我们才可能赢得他们的信赖和推崇。”

  二)、以谦恭形象为品牌经营包装

  90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌商品集中,非名牌商品市场进一步萎缩,海尔作为电冰箱行业的龙头老大,市场占有率已达30%以上,构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的竞争对手之一。但同时,海尔在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销经验、售后服务经验、品牌形象扩展策略以及销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具影响力的启示。

  伊莱克斯认为外国企业尽管有自己的品牌优势和产品优势,但是要想在中国市场参与竞争,就必须要注意营销手段的适地性,要建立在对中国市场消费文化了解的基础上。为此,伊莱克斯在市场导入初期以低姿态虚心向海尔学习营销经验,不但可使自己的营销工作少走弯路,避免惠而普、阿里斯顿与中国企业合作失败的教训,更可以在中国公众中树立谦恭务实的企业形象。而在中国商界历来就有“同行是冤家”的说法,视同行为大敌。当时一些冰箱生产企业浮夸风气日盛,为扩大品牌知名度,不惜倾尽全力在各种媒体上标榜自己的业绩。在这种情况下,伊莱克斯于1998年2月在海口召开的全国经销商大会上郑重提出向海尔学习的口号,立即在工商界掀起轩然大波,一个年销售额在147亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它5%的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应。

  三)、营销宣传始终体现品牌亲情化形象

  伊莱克斯集团在市场推广方面,与当时国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法形成强烈反差。

  伊莱克斯历来遵循广告宣传低姿态、科研开发高投入的经营宗旨。所以伊莱克斯在产品导入期的广告投放很有节制,并且不忘赋予广告以强烈的说服性和亲情性。据北京中企市场研究中心统计,在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上,伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的1/3。在广告投放地域分布上,海尔的特点是全国遍地开花,表明它雄心勃勃,以天下为己任;而伊莱克斯则主攻北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市。在西北地区伊莱克斯投放仅为0.8万元,海尔则为27.7万元。伊莱克斯在甘肃、青海、云南、内蒙古等地区投入也很少甚至没有投入。而在北京的投入量却高达10.06万元,海尔则为9.22万元,反不及它。由此可见,两个品牌广告投放策略不同,重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。

  在中企调研监测网所监测的586家平面媒体上,伊莱克斯主要选择市级媒体,尤以晨报、晚报为主,目的是体现它的贴近性。为强化自己品牌的认可度,伊莱克斯在隐性广告宣传方面,认真借鉴海尔发动舆论攻势的成功经验,在众多宣传媒体上突出其产品优异性和与消费者建立的亲情化形象,其声势轰轰烈烈,所产生影响之大难以估量。

  伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。去年,结合自己的售后服务营销策略,伊莱克斯在媒体上推出“一年包换,十年包修”的承诺,这与海尔在空调行业承诺“六年包修”异曲同工,如出一辙,这也是伊莱克斯提出向海尔学习之后再次在消费者中掀起的波澜。

  四)、促销手段多样体现亲情仍是主旨

  伊莱克斯除了在电视及平面媒体发布广告外,其主要的促销活动是在销售店内直接面对消费者进行,使顾客对公司的规范运作、产品的技术水平和服务水难留下良好印象。例如针对我国城市冰箱进入更新换代时期,伊莱克斯推出超值弃旧,以旧换新行动。凡是购买伊莱克斯的用户,可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶,并负责上门搬运。在有的地方则推行“零售价优惠300元,再送一辆自行车”,甚至还推出“先用两个星期,感到满意再付款”的促销招数。

  伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢“国庆”、“春节”期间,伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动,在有的地区也称“送贴心嫁妆”活动,对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品,伊莱克斯促销形式对普通消费者也适用,馈赠内容更广泛,甚至送饮料、送一年电费、送购物优惠卡等。伊莱克斯仅仅围绕冰箱换代和新婚家庭作营销文章,不但扩大了市场占有份额,更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥,这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势,形成新的良性循环。

  俗话说“谁拥有了消费者的心,谁就占有了市场”。伊莱克斯可谓深谙此道,营销策略采用攻“心”为上,既不称“王”,亦不称“霸”,更没有自吹自擂,广告投入也是低姿态,然而其品牌形象和产品形象却在消费者中产生了影响。

伊莱克斯成功的市场营销案例点评:

  伊莱克斯在产品的推广上成功地运用了亲情化、本土化营销策略,贴近了顾客的心,从而顺利占领市场。

  一个企业拥有了优质的产品并不意味着必然的市场,还必须依靠行之有效的营销策略去进行拓展,而营销的灵魂就是行之有效。

  国内商家现在都力创名牌,在进军海外市场的时候,也应借伊莱克斯的营销策略,不妨将商品进行一个由“土”变“洋”过程。这似乎更容易争取顾客的心。





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